Van coronaparty tot IC: hoe bereik je de jongeren?

We zijn inmiddels beland in de tweede golf van de coronacrisis. De maatregelen zijn verlengd, slaan aan en de druk op de IC’s neemt af. Dat is goed nieuws. Maar dat betekent niet dat we de maatregelen nu los kunnen laten. Juist niet. Steeds meer mensen zijn daar gelukkig van doordrongen. Toch zijn er nog veel jongeren op straat. De hashtag #coronaparty staat al tijden als trending in de socials en de partygangers zijn niet te stoppen. Veel jongeren gaan ervan uit dat het coronavirus geen gevaar voor hen vormt. Ook het feit dat zij risicogroepen zouden kunnen besmetten nemen ze voor lief. #schijtaancorona dus. Speciaal voor hen bracht Mark Rutte een persoonlijke boodschap. Maar zelfs dat leek niet te werken. Wat werkt dan wel?

 We voelden onze stagiaire en jongste lid van het team (19) eens aan de tand. Zij oordeelde: “De crisiscommunicatie om jongeren te bereiken kan veel gerichter. De eerste paar weken van de crisis ging alles in het nieuws over ‘risicogroepen’. Voornamelijk ouderen dus. Én je hoefde alleen maar op te letten als je griepklachten had. Maar dan nog voelden veel jongeren zich niet aangesproken. Want liever drie daagjes ziek op bed dan drie maanden geen bijbaantje, terrasjes of feestjes. De meesten zijn niet bang.”

En geef ze eens ongelijk: eerst waren jongeren buiten beeld, want niet de risicogroep, en nu moeten ze plots in het gareel. Daar is sterke communicatie voor nodig. Waarom bereiken we bij de jongeren nog niet het resultaat dat we voor ogen hebben? Waarom zijn er nog steeds jongeren die #schijtaancorona hebben? En hoe zorg je dat ze ook hun bijdrage gaan leveren om #alleensamen corona onder controle te krijgen? Laten we vooropstellen dat we het hier enigszins chargeren. Er zijn uitzonderingen op de regel. Tal van jongeren zetten zich enorm in voor hun kwetsbare medemens. Ondanks het mooie weer houden inmiddels de meeste Nederlanders zich aan de 1,5 meter afstand en #blijfthuis. Maar dit Paasweekend zijn toch weer verschillende groepen op de bon geslingerd die tóch ergens buiten met elkaar lekker aan het chillen waren. En ja, daaronder zijn ook de hardleerse boomers die lastig achter de voordeur te vergrendelen te blijken. Maar bij ons rees de vraag: hoe bereik je die jongere doelgroep het best?

Gezond gedrag met ongezonde consequenties

Jongeren zijn in essentie erg op zichzelf gericht. Ze spiegelen zich aan leeftijdsgenoten en willen zelf beslissen over hun leven. Ze hebben vaak al moeite met regels van hun ouders. Laat staan met regels van buitenaf. Die combinatie kan nu thuis voor spanningen zorgen. Ze zoeken graag grenzen op, en gaan daar ook vaak eventjes overheen. Op zich is dat een gezonde manier van ontwikkelen, maar in deze coronatijd heeft dat ongezonde consequenties. Jongeren voelen zich onschendbaar.

Houd daarbij voor ogen dat tijdens een crisis iedereen op een andere manier dan normaal reageert op de informatie die verstrekt wordt. Mensen halen alleen díe punten uit de informatie, die ze zo gunstig mogelijk voor zichzelf kunnen opvatten. Iedereen is namelijk op zoek naar een sprankje positiviteit. Dat geldt dus ook voor jongeren. Ze halen andere feiten uit de informatie naar boven en passen die op zichzelf toe. Met een ander gedrag tot gevolg. Een logisch en natuurlijk mechanisme dus, geen onwil.

De eerste toespraak van Rutte waarin duidelijk werd gemaakt dat groepsimmuniteit een van de doelen is, kan dan zomaar een averechts effect hebben gehad. Want: als het doel is om kwetsbare mensen te beschermen en we dat willen bereiken door groepsimmuniteit, dan is het toch niet erg als ik als jongere corona krijg? Ik ben geen risicogroep, de klachten zullen toch mild zijn bij mij. Dus als ik een beetje afstand houd van oudere mensen, dan kan ik toch lekker mijn ding blijven doen?

Van averechts effect naar effectieve communicatie

Zorg dus dat de informatie die je geeft, bijdraagt aan wat je wil bereiken per doelgroep. De focus kan dus steeds verschillen. En voor je gaat vertellen: luister goed. Effectief communiceren lukt alleen als je allereerst in de leefwereld kruipt van de jongeren. We lichten hier een aantal handvatten toe:

• Spreek de juiste taal: verschillende gemeentes maken inmiddels ook speeches speciaal voor de jongere generaties. Hierin leggen ze nog een keer uit wat er wordt verwacht van de jongeren, waarom ze dit moeten doen en geven ze tips over hoe ze dit het beste kunnen doen. Een burgemeester spoorde jongeren bijvoorbeeld aan tot het komische ‘KAC ‘. Klinkt lekker en staat ook nog ergens voor (Kalmte, Afstand en Creativiteit). Een campagne om creatief na te denken over hoe ze anderen kunnen helpen. Focus? Jongeren te laten merken dat ook zij vitaal zijn in deze crisis. Of dit werkt hangt van veel factoren af.
• Check het Zorg niet alleen dat je de taal spreekt, maar toets dit ook bij ze. Want als je populaire termen probeert te gebruiken en met humor iets probeert te bereiken, moet het wel helemaal van nu zijn. Je kunt de plank namelijk makkelijk misslaan. Jongeren hebben hier een zeer gevoelige antenne voor. Natuurlijk heb je jongeren in alle soorten en maten, maar je tekst even laten tegenlezen door je puberzoon of -buurmeisje kan veel schade voorkomen.
• Goed voorbeeld doet… Wil je jongeren aanzetten tot actie, geef dan zelf het goede voorbeeld. Plaats geen stoere buitenfoto van jezelf met de boodschap #blijfthuis. Want als jij je er niet aan lijkt te houden, waarom de jongere dan wel? Goed voorbeeld doet goed volgen, dus.
• Humor is onder jongeren in ieder geval wel een belangrijk onderdeel van omgaan met de crisis. Waar we in een eerder blog afraadden om als organisatie de kracht van de lach te gebruiken in crisiscommunicatie, kan het bij jongeren wel de juiste ingang bieden. Maar ­– weer even terug naar boven: check het bij je doelgroep!
• Speel in op de virals: zet social media in. Een open deur, uiteraard. Maar ook bij inzet van social media luistert het heel nauw. Met TikTok, Snapchat en Instagram bereik je bijvoorbeeld meer jongeren dan met Facebook. Jongeren leven zo’n beetje online en besteden gemiddeld 6,5 uur per dag aan social media. Een aantal berichten zijn daarbij op social media opvallend. Zoals de hashtag #flattenthecurve, geïntroduceerd door een filmpje van de NOS. Hier wordt in begrijpelijke taal uitgelegd dat iedereen binnen moet blijven, zodat er geen onhaalbare piek van besmettingen komt. Jongeren deelden dit bericht massaal op hun eigen sociale media. Ook ‘memes’ over hamsteren, social distancing en thuislessen zijn populair. Speel dus in op deze virals en de juiste hashtags als je mee wilt praten. Want deze posts die zich als kopiërende cellen met wijzigbaar DNA verspreiden, gaan onder jongeren wél viraal. In tegenstelling tot bijvoorbeeld een speech van Rutte.
• Fear appeal: de jeugd moet beseffen dat het risico van corona echt is. En hoe het ook hen echt kan raken. Want de zogenaamde fear appeal bereikte jongeren in het begin niet, omdat de focus van deze informatie niet op hen was gericht. Nu er steeds meer berichten naar buiten komen over jonge mensen die op de IC belanden en door het oog van de naald gaan, kan de fear appeal juist wél werken bij de jongere doelgroep. Leg uit waarom ze binnen moeten blijven en vertel schokkende feiten. Angst zaaien is een manier om jongeren tot 1.5 meter afstand te manen. Het bericht van een paar weken terug over de kerngezonde Sehraz van 16 op de IC maakte veel los. Ook ouders of verzorgers hebben hierin een verantwoordelijkheid. Vertel je kind niet alleen dat hij zich aan de maatregelen moet houden, maar vertel ook dit soort voorbeelden. Praat hen bij over de actuele cijfers. Maak jongeren duidelijk dat zij het verschil kunnen maken: ook jíj kunt het virus bij je dragen, ook jíj kunt je oma besmetten, ook jíj kunt op de IC komen en ook jíj kunt dus voor #flattenthecurve zorgen.
• Zorg dat influencers je boodschap (op de juiste manier) overbrengen: dat advies heeft het kabinet inmiddels ter harte genomen. En het lijkt zijn vruchten af te werpen. De ‘Alleen Samen-campagne’ krijgt een steeds groter bereik onder de jongere doelgroep. Inmiddels kent 97% van de kinderen, en 85% in de leeftijd van 21-34 jaar de campagne. Mede door de inzet van YouTubers en vloggers. De influencers zijn geselecteerd op het grote bereik onder jongeren van 14 tot 19 jaar.
• Games en challenges. Jongeren zijn sociale dieren bij uitstek. Er zijn veel zorgen om eenzaamheid bij ouderen, maar ook de helft van de jongeren voelt zich eenzaam door de quarantaineperiode. Nieuws dat onderbelicht blijft. Geef ze dus iets te doen thuis. Een alternatief. Gaming elementen of challenges werken hier goed. Die gaan al snel viraal via social media. Zoals de campagne slimmerchillen, waarbij je anderen uitnodigt tips te geven om de verveling tegen te gaan thuis.

Het hoeft natuurlijk niet altijd groots met dure influencers of luxe apps. Juist kleine boodschappen en uitdagingen kunnen grote verschillen maken. Belangrijk hierbij is: maak bij je boodschap en toon die je kiest altijd de afweging: past het bij ons? Bij onze organisatie, merkwaarden en identiteit? Jouw verhaal matchen met dat van de jongeren die je wil bereiken is een spanningsveld. De tips hierboven kunnen helpen om jongeren echt in beweging te brengen. Of eigenlijk juist niet, natuurlijk. #blijfthuis. En wil je eens met ons (en ons jongste teamlid) sparren over ideeën? Stuur ons dan even een berichtje!